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张洁平离开端传媒,创办Matters:以区块链为底层技术的内
焦虑:好内容到底要怎幺活下去?

问到为什幺要创办另一个内容平台?张洁平表示,自己一直是做内容的人,不管是自己生产或调集资源让团队一起生产,唯一想做的就是呈现好内容。但这几年来,不管是在端传媒的所见所闻,或是自己对整个内容产业的观察,张洁平发现,媒体产业已经有了根本性的变化,这让她有一个很大的焦虑感:好内容到底要怎幺活下去?

媒体产业到底出了什幺严重的问题?

张洁平提到,广告是大多数媒体存活的方式,但这个商业模式并不容易生产出好内容,而是生产出很多人看的内容。这个问题在传统媒体的时代并不明显,因为媒体是特许产业,话语权是被垄断的,所以当时媒体很赚钱,可以用赚钱的版面去养不赚钱的版面,让好内容还有存活的机会。

「深度内容其实从来没有赚到钱过!」张洁平笑着说。在过去,广告的饼大于媒体的数量,所以媒体能活得很好,就养一部分的人来生产深度内容。但现在早已不是如此,市场出现了两个关键的变化,不但话语权早已下放到每一个人手中,网路的大平台又拿走了大多数的线上广告营收。这幺一来,媒体连那些很多人看的内容都不赚钱了,又怎幺去养不赚钱的严肃内容呢?

张洁平认为这是网路产业的一大问题,网路技术只为了广告服务,没有其他的应用了,所以才会被称为流量经济,大多数的人都努力于赚更多的广告费。然而在广告驱动的流量经济当中,严肃内容注定无法讨好读者、带来足够多的流量并且养活自己,因此也就陷入了困境。

久而久之,现在网路上的公共讨论反而开始减少,舆论上的公共空间更是开始陷落,大家只能转而去思考,可不可以透过政府或非营利组织来养活严肃的内容?但这并非长久之计也没有创新,张洁平还是希望自己可以找到在商业上的解决之道。

第一步:打开编辑部,拿掉「总编辑」

要解决这个焦虑,除了尝试各种商业模式以外,张洁平也很关注各种新技术所带来的可能性,新的商业模式和新的技术,都可以拿来解决问题。在商业模式上,媒体除了广告、订阅付费以外,不外乎就是调整 UGC、PGC 等各种参数,想办法拓宽自己营收方式的广度,但终究好内容如何活下去的焦虑感还是越来越强,这也是创办 Matters 的起心动念。

张洁平离开端传媒,创办Matters:以区块链为底层技术的内
现在还处于邀请制的内容平台 Matters

张洁平认为,窄路已不可行,然而一个更广的营收模式,就不会是一小群人关起门来生产内容给读者看,而应该是一个更开放、更协作的平台,该颠覆掉的不是记者或编辑这样的专业人士,而是传统编辑部的体制,包括工作流程、决策机制,不能再是总编辑说了算。即便张洁平自己就是一个总编辑,但仍然认为编辑部是应该要被「打开」的,不该由一小群人来设定议题,而要由社群处理。

「所以我们先成立了一个社群,并且让社群由小变大,由这个社群的成员来设定议题,这是 Matters 成立的缘由。」张洁平表示,这次创业,要先解决传统编辑部造成的问题,但第二步还是要回归到最根本的「如何活下去?」的这个问题上。

重新思考内容平台生死存亡的两个关键机制:回报与评价

运作一段时间之后,Matters 的团队将要探索的方向总结为两个机制,分别是回报机制:「好内容要怎幺活下去?」以及评价机制:「如何判断什幺是好内容?」

在回报机制上,从端传媒的经验来看,Matters 不希望依赖金主,因为不可持续,也不希望依赖广告商,会影响评价机制,变成越多人看的就是越好的内容。所以比较可能的回报是来自于用户的付费,但有没有什幺样的方式可以让用户的付费更跳脱传统模式,同时让内容产业更往前走一步呢?这是 Matters 要努力解决的关键问题。

至于评价机制,当有越来越多创作者愿意在平台上讨论、创作、发表,产生内容的时候,到底什幺样的内容会被推到前面去,这就展现了平台的价值观。许多平台其实都用技术来解决这个问题,并且认为技术本身是中立的,但张洁平则强烈反对技术中立论,甚至认为现在网路上的大平台,应该为技术造成现今内容产业的种种问题负责。毕竟,技术可以彻底改变我们所看到的内容,又怎幺可能简单说自己中立就卸责?这些技术并没有努力把世界往更好的方向推!

因为打开了编辑部的想像,所以不论回报机制或评价机制,Matters 都可以重新思考和打造规则,通过一个开放平台的建立,赋权给更多用户来生产内容,同时也让内容可以持续下去。

张洁平离开端传媒,创办Matters:以区块链为底层技术的内
发行加密货币作为内容生产者的回报机制

张洁平说,加密货币这个新技术对于内容平台的回报机制给了 Matters 很大的想像空间。过去中国有支付宝、微信等中心化的小额支付工具,让中国的知识经济蓬勃发展。但是在中国以外,即时的小额支付却是非常麻烦的事情,而加密货币则有机会解决这个问题。

所以 Matters 是一个可以免费看内容的平台,但用户必须要付费买平台发行的加密货币,才能加入这个社群参与互动,有点像 steemit 的模式,有付费才能发文,但发文就有机会获得其他读者的「讚赏」,所以不只是付钱,还有可能赚钱,而且如果源源不断有人要进来这个平台,平台发行的加密货币就会升值,对持有的人都有好处。

听到加密货币,难免就让人想到 ICO 的募资模式。所以 Matters 不打算跟创投募资,而要直接发行自己的加密货币来募资吗?

张洁平表示,传统的募资和 ICO 都会同时进行,因为必须要有一笔起始的资金,可能是一百多万美元左右。至于 ICO 并不只是为了募资,而是发行加密货币作为平台上的回报机制。张洁平也知道许多 ICO 都被视为诈骗,不过如果 Matters 已经有良好的运作,传统募资所获得的资金也足够,那幺参与 ICO 的人就能更放心。

张洁平离开端传媒,创办Matters:以区块链为底层技术的内
以演算法作为排序内容的评价机制

张洁平说明,Matters 的内容评价机制透过演算法来处理,但演算法会一直调整。跟其他平台不同的地方是,Matters 的讚赏按钮就是「付费」装置,没有免费让你按的讚。所以你要先付费买一定数量的 MAT 币,平台则可能收其中 5% 的手续费。

在看到好文章的时候,你就可以给作者「讚赏」,但讚赏并不是唯一的评价,因为 Matters 不认为越多人喜欢看的就是越好的内容,所以每一位用户本身也会有不同的权重,资深意见领袖和菜鸟的讚赏,对评价的影响并不相同。

张洁平举例,菜鸟用户可能按了讚赏,花掉了一颗 MAT,作者也获得一颗 MAT。资深用户也一样按了讚赏,花掉一颗 MAT,但是因为加权不同,所以作者可以获得十颗 MAT,平台会补上另外九颗。在这个平台上,每个人的影响力是有高低之分的。张洁平也提到,平台保留了加权机制,但不会轻易使用,例如某篇很重要的文章,并没有被原本的讚赏机制往前推送,平台可以公开给予加权。张洁平表示,Matters 初期就先运行看看,往后如果发现这样的评价机制会出现什幺问题,就再调整演算法。

张洁平离开端传媒,创办Matters:以区块链为底层技术的内
本文作者加入封测所获得的 MAT 纪录

不过,MAT 币的币值如果跟其他加密货币一样每天会波动,这个特性对于进行讚赏或领取回报来说,似乎并不是很理想的现象?张洁平透露,Matters 会透过一个专利技术,同时发行两种连动的加密货币,其中一种用来投资,在交易所每天都有波动,也有升值的机会。另一种则用来消费,只作为平台上讚赏的工具。这幺一来,也才不会大家拿了货币之后都拿去投资,而不在平台内进行发表和讚赏。

Matters 跟别人有什幺不同?

在市场布局上,张洁平介绍 Matters 一开始找了一两百位华文领域意见领袖做为社群的起始成员,因为是封闭式测试,所以没有言论审查的问题,但是随着商业运作的脚步,平台对公众开放之后,很有可能平台上很多公共讨论的内容在中国会面临问题,所以早期以中国以外的华人市场为主。

此外,Matters 是一个内容平台而非媒体,所以没有语言与文化的限制,张洁平也表示会尽快在平台稳定之后,也推行国际版,毕竟以英文、中文或任何语言来发表内容,对平台而言并没有什幺不同。

那跟最早以加密货币作为发文奖励的 steem 有什幺差别呢?张洁平则解释,steem 的排序机制相当複杂,但大概就是多人看的就是好的、有钱人看的就是好的,所以会造成严重的阶层固化问题,这也是为什幺 steem 现在呈现在前面的内容很糟糕。即使有再好的技术、再好的商业模式,结果在内容的品质上却不理想,其实很可惜。

所以看到 steem 带来的教训,Matters 做了两个改变。首先是先找一群优质意见领袖来进行长时间的封侧,先定义出早期用户的格调,而不是一开放就任何人都可以上来,那幺社群的品质自然就很差。其次是评价机制不应该造成阶层固化,所以能够维持平台上出现好内容的人,就应该拥有更高的知识信用,需要被加权,而不是让有钱人决定什幺该出现在前面。这里的知识信用,有别于与社会信用,用户必须自己在平台上持续累积贡献。

所以在评价机制上,Matters 与其他内容平台有很大的不同。传统的媒体採行的是广告模式:多人看的,就是好的;而脸书採行的是社群模式:朋友推荐的,就是好的;今日头条採行的是以演算法个人化:常看的,就是好的。至于 Matters 的模式,一言以敝之:被很多知识信用高的人肯定,就是好的。

只是张洁平也承认,同温层与习惯都能让人舒服,在商业上很合逻辑,所以脸书和今日头条在商业上都获得巨大的成功,但也造成严重的问题。Matters 想做的却是把人拉出同温层,这是反人性的,在商业上要成立就是一件困难的事情,但也就因此更值得挑战,这样的内容平台,对社会也才有价值。

张洁平离开端传媒,创办Matters:以区块链为底层技术的内
封测中的 Matters 内容平台,以论坛形式呈现
难道 Matters 上不会有同温层或是两极化的发展?

张洁平分析,只要不是中心化的编辑团队,就很容易有两极化的情况,因为创作者会想要去讨好读者,展现的其实就是社会的常态。而中心化的编辑则可以呈现高品质的内容,但是却又太过偏离社会现实情况,许多声音会因此无法出现在媒体上,也因为不容易讨好读者而很难持续。

所以没有完美的系统,更没有一开始就很好的系统,如果真的这样想那也太傲慢了。张洁平说,Matters 选择的是去中心化的方式,让社群自己来进行议题设定,也许就会出现内容过于两极化的问题,那就再找方法来解决这个问题吧!

毕竟 Matters 是一个以社群为基础的内容平台,所以会有一个自我修正的机制,而这个机制的来源还是来自于开放透明的社群互动。也许以后我们都能从这个社群的共识里面学到一些新的东西,甚至这些新出来的东西,可以推动内容产业往前走一小步。

至于同温层效应,张洁平认为脸书其实不只有演算法造成了同温层,另一个帮兇则是实名制所形成的「以人为中心」在组织话题,这是很有商业智慧的一种做法,因为会放大你的情绪、慾望和野心,所以很轻易就可以透过人际关係打造出同温层。

但是以前的 BBS,像是 PPT 是以话题为中心的内容平台,Matters 也一样是以话题中心,你会先看到话题是什幺,接下来才会看到是谁发文,而要参与这样平台,你首先也得对话题有辨识能力。张洁平承认,的确在商业上这样的平台比较不吸引人,因为人对于其他人或是自己,永远都比对于任何话题都更感兴趣,这是人性。也因此,这种论坛式的平台,就比较不会有同温层效应,但商业上也比较弱势,需要更有效的回报机制来强化。

结语:持续在发现问题和解决问题的资深内容人

访谈到最后,张洁平谈到了结束与端传媒的合作关係,是因为自己已经沈迷于如何让好内容可以活下去的这件事情,但这不是在一间以媒体框架运作的组织中可以做到的尝试,况且端传媒本身有其在华文世界的重要性。所以在考量到端传媒的付费订阅模式已经走向稳定,也有很适合的李志德接替总编辑,就选择离开,新尝试一条冒险路,现在正式将 Matters 商业化运作。

目前 Matters 的团队大概八个人,公司设立在香港,成员有一半是内容专业,一半是技术专业,共同点是都对媒体的商业模式有很强的焦虑感,非常希望改变现况,可能是过去无法靠好内容活下去的内容人,或是不想再继续让广告狭持网路技术发展的技术人。

访谈的过程中,我一直追问张洁平对于媒体到底看到了什幺媒体所面临的困境,也持续深究张洁平到底要怎样解决「好内容到底要怎幺活下去?」的这个大难题。言谈之中,张洁平有几分肯定也有几分迷惘,肯定的是每一个内容平台所出现的问题,像是两极化、同温层、内容品质低落,张洁平都懂得怎幺去解决,迷惘的则是好内容要怎幺活下去,加密货币的回报机制的确是一个崭新的尝试,但有没有对内容创作者与读者更强的诱因?最后有没有办法成功?也只能让市场来回答了。

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